IcafeMedia公司的诞生，缘自一家网吧管理软件公司寻找高利润增值业务的一个念头，但是不久，它便发现自己无意中竟站在了遍布全国网吧的游戏玩家和网络游戏厂商这两股巨大市场力量中间，随着其在网络游戏产业链中的价值主张逐渐清晰，一种全新的商业模式也正在成型。
　　当IcafeMedia公司的创始人兼总经理王金柱四处向互联网人士请教，如何将自己的网吧管理软件公司转型成网络媒体公司时，他对于互联网业的游戏规则，以及CPA（每千人行动成本）、CPM（每千人印象）、CPC（千人点击成本）之类的收费名字都还是一头雾水。
　　他按照人家介绍的互联网广告的通行收费标准，心算了一下自己公司的潜在收入时，吓了一跳。当时大部分网站实行的CPM收费制，在网站上显示某个广告一千次收费1毛钱已算便宜，他想保守点收一分钱吧，结果，乘上自己公司现在控制的150万台网吧电脑，一天显示5次，一个月下来就是200多万元。
　　他的第一个直觉反应就是这种收费方式不可行，到哪里找家公司愿意掏200万，说你先给我做一个月广告试试看！第二个后续的反应才是，原来自己控制的这些网吧终端有这么大的媒体价值！

昔日“解决方案”中的小组件

　　IcafeMedia公司的中文名称很长，叫网吧传媒趋势公司，它还有一家“一套班子两块牌子”的兄弟公司，叫强者网络软件，总部深圳，这家鲜为人知的公司控制着中国网吧管理软件市场30%的市场份额，全国11.7万家合法网吧当中，有14%安装了它生产的管理软件，而它的20余家竞争对手中最大者目前规模仅有其五分之一。 　　2005年之前，强者网络就已经是网吧管理软件市场上的领导者，网吧管理软件市场虽然规模不大，但却是少数几个能够不受盗版问题困扰的软件行业。它当时最主要的销售渠道，就是八亿时空电脑公司建立的一个合作平台，而王金柱的身份就是八亿时空电脑的总经理。
　　八亿时空是中国最早开展网吧电脑业务的公司，但是对于电脑厂商，最大的竞争对手不是任何大公司，而是电脑DIY市场。网吧的电脑又不是自己家里用，用户使用起来也不爱惜，因此，网吧业主唯一的要求就是便宜，品牌对于他们毫无价值。在当时，DIY电脑占据了9成市场，在剩下一成的品牌机市场里，八亿时空占据了其中的五分之一，这已经是这一市场上的“第三大厂商”了。 　　
　　随着硬件利润的下滑，八亿时空决定寻找能够为网吧业主提供更多附加价值的方式，并希望通过硬件以外的价值吸引网吧业主的目光，从DIY电脑手里争夺更多新开业的网吧订单。在这样的初衷下，王金柱很赶时髦地推出了一个“全套解决方案”，这个方案有些类似连锁加盟公司为加盟商提供的加盟套餐，包括前期选址、测量规划店面布置、硬件和软件的采购、后续技术支持等等，简而言之，就是开网吧的“一条龙服务”。
　　虽然当时中国的网吧总量已经达到十万家以上，但是行业发展时间短，长时间处于国家的规范管理之外，使得这个行业的经营管理仍然比较幼稚粗糙。即使从属于某个网吧连锁公司之内的网吧，也并不能得到如上所说的全套指导服务。这些特殊的环境因素，使得提供网吧经营管理咨询的责任，意外地落到了电脑硬件厂商的头上。
　　八亿时空提供的全套解决方案，就承担了管理咨询和相关产品、服务整合的职责。八亿时空利用多年的合作关系网络，整合成为一个平台，平台上有自己生产的硬件、当地合作伙伴提供的后续网吧技术支持服务、购买硬件的金融租赁服务，当然，也有强者网络提供的网吧管理软件，为网吧的电脑提供后台管理、软件升级、硬盘保护、安全防护以及网吧增值服务软件——例如实现用户在电脑上可以点饮料、网吧抽奖活动等。
　　无论是自己直接销售，还是与金融租赁公司合作，解决方案的推出使得八亿时空的利润率和市场份额都得到了不小的提升。但是，更大的获利者是强者网络，这家弱小的软件公司借助这个平台在短短几年内成为了网吧软件市场的领跑者，而且也逐步建立了自己的销售模式，就是借助专业的网吧技术支持公司渗透当地网吧市场，从技术公司向网吧收取的服务费用中分成。
　　在这个远离公众注意力的细分市场上，这家小软件公司默默地以非常不互联网的方式，做着离互联网很近的生意。

旧客户，新价值

　　转作网吧广告平台的初衷，与提供全套解决方案时如出一辙，2005年底，王金柱与朋友聊天，朋友建议他可以依托手上的网吧资源开发些增殖服务，比如做广告，这样不仅多一项收入来源，而且可以进一步提升利润水准。
　　由于看好网吧软件和广告业务的前景，王金柱离开了八亿时空，和网吧技术总监郭鹏一起加盟强者网络，以位于北京的市场部门成立IcafeMedia公司。他原本的计划是等到手下的网吧规模达到3万家，对广告客户具备了足够的规模吸引力，再推广告业务。在此之前，还是以收取服务费作为唯一的盈利模式。
　　但是很快，他的想法就发生了改变。跟许多VC见面之后，他发现，一来现在卖软件收服务费的模式对VC的吸引力不大，二来，对于未来的广告业务前景，VC会问：“你的模式听起来很诱人，但是，到底谁会来做广告？”
　　IcafeMedia的管理团队内部也开始讨论这个重要的问题。在策划之初，他们原本有个非常周详的计划：中国的网吧受众多为在校学生和有一定经济收入的白领阶层，消费观和价值观类似，追求时尚，消费欲望强，大多为感性消费人群。他们在网吧里４成的时间是玩游戏，２成多时间在看电影，剩下的时间则分配给聊天和其他活动。因此，他们需要的一切消费和服务都可能成为IcafeMedia的广告来源。
　　但是VC的疑问使得管理团队也反躬自问，我们构想的模式真的可行吗？自己对网吧受众的需求素描是否精确？为他们提供的价值主张是否有吸引力？如果我们花大力气建立了３万家的网吧网络，结果没有广告怎么办？不仅如此，过去的经验告诉他们，网吧产业是一条全新而且复杂的链条，在其中发挥举足轻重作用的因素并不仅仅是上网者而已，包括技术支持公司、网吧业主、网管人员、政府管理部门在内的各方因素，无论谁的利益受到损害，都可能让这个尚且是纸上谈兵的商业模式功亏一篑。
　　讨论的结果是，先找到一些愿意尝试的广告客户，共同做个测试，看看自己的网络到底能否给广告客户带来价值，与此同时又是否能给上网者、网吧业主等其他客户带来价值？ 　
　　恰好，当时网络游戏公司乐游计划推广一款休闲游戏，找到了国内一家网站联盟公司265，它是一家网络广告代理商，接到广告之后，投放在旗下1000多个小网站上。265也在寻找更有效的传播渠道，就试着找到了IcafeMedia，双方决定做一次实验性的营销。 　　
　　IcafeMedia在自己的网吧网络中挑选了800多家，投放了这款游戏广告，结果反馈回来的数据是70%的注册客户都来自IcafeMedia的广告，这证明，依托网吧管理软件的广告平台对于网络游戏的营销是效率高于其他途径。

两条价值链交叉出的主张

　　在这个非常理想的反馈背后，运行着怎样的“需求——价值”规则？　　
　　网络游戏，可谓是中国近年来少有的金矿。2006年，中国网络游戏市场运营商收入达78.2亿人民币，并且保持着50％以上的高速增长，电信业务由此产生的直接收入超过210亿，IT产业由此产生的直接收入超过90亿，每年广告投放金额就在5到8亿元。但是，谁能想到这样一个“高科技”产业，所依赖的推广方式却异常传统。 　　
　　 网络游戏进行推广的方式大致有三类：第一类是最有效也是最昂贵的“地推”，就是像快速消费品行业一样,养大量的当地推广人员,每人负责一块地区的网吧，到里面张贴海报，说服网吧在每台电脑上下载这款游戏的客户端。由于人工费用昂贵，只有一线的游戏公司才能采用这样的方式。第二类是网络推广，基本已品牌推广为主，最大的市场占有者是17173网站和迅雷公司。第三类是电视广告和组织赛事，费用更加高昂，只有很少的公司才会采用。 　　
　　 对于占据中国网民四分之一的网吧上网者来说，只有第一种方式才最有效，因为与家庭上网不同，网吧的电脑会清除每个用户在硬盘上存储的文件，包括他下载的游戏客户端。只有由网吧管理软件管理的游戏客户端才能保留，用户即使看到了一款游戏广告，但是如果需要每次上网都花十几分钟下载，也很难接受。因此，对于游戏公司而言，让游戏的客户端安装在网吧电脑里，与游戏的名字出现在用户眼前是同样重要的问题。 　　
　　　 IcafeMedia的强项正是对网吧终端的控制，它提供的管理软件的功能之一就是下载、管理、定期更新这些游戏客户端，并且让用户尽可能方便地搜寻游戏客户端。它能够做到当一款游戏发布出来，在一个小时内，它管理的一百多万台电脑里便能够都安装上这款游戏的客户端。以往，这项功能一直是它为网吧业主和网民提供的“王牌价值”，对于网吧老板来说，后台下载更新这些游戏能够为网吧网管节省大量时间，对于网民而言，坐在电脑前就有新游戏玩也十分方便。 　　
　　 现在，它发现这个功能对于网络游戏公司也成了一项“王牌价值”，以更加“互联网”的方式实现过去必须依靠“地推”人员才能完成的工作，可以降低大量成本。 IcafeMedia用来取代贴在网吧墙壁上的大张海报的，是电脑桌面的游戏管理平台上内嵌banner、把网游图标以高亮显示，以及在显示游戏进程的对话框里植入的网游广告。根据IcafeMedia提供的测试数据显示，对于网络游戏，这种推广方式引发的点击反馈比一般的品牌宣传广告更高。显然，对于一个打定主意就是来玩游戏的人看到游戏广告，就像一个打定主意来买衣服的女人看到百货公司的橱窗一样，是相当容易被说服的。 　
　　 据此，IcafeMedia确定了价值主张中的另一条要素：只提供网吧用户需要的产品或服务广告。这个广告受众群体最大的特殊之处，就是他们是整条网吧产业链最终的付费者，他们掏钱来上网，如果广告强迫跳出打扰他们打游戏、或者占用几秒钟时间不能正常上网，他们都会向网吧业主提出抗议，网吧可不是会被轻易“流氓”的地方，再顽强的插件也能被网管卸掉。反过来，只要用户喜欢广告推广的产品，就能实现“零秒启动”，现时点击反馈。 　　
　　 不难看出，IcafeMedia平台上广告投放的高回馈，依托于此前在网吧产业链中积累的网络，以及其间形成的对网吧业主的锁定。因此，在它的价值主张中还有一条很容易被忽视的要素，就是在为广告客户和受众提供价值的同时，也为网吧业主和合作伙伴提供有吸引力的价值。 　　很多试图切入这个市场的新进入者试想以广告分成与网吧业主达成“共赢”，从而吸引其加入，但是王金柱并不看好这种方式，他算了一笔帐：像IcafeMedia这样的规模拿到200万的广告单仍然非常困难，反过来摊到150万台终端上，就算公司不抽成，每台月收入也不过1元钱，这点费用在网吧老板眼里简直是蝇头小利，而置入广告平台软件难免引起系统速度降低、安全隐忧或者干扰到上网者的风险，只要损失半小时的营业时间就得不偿失了。 　　
　　 因此，他判断在相当长的时间里，广告分成对于网吧业主都不具有太大价值，更妄论技术合作伙伴，他们所看中的还是经营效率和安全性的提升。这也就意味着，在相当长的时间里，公司都必须服务于两条价值链上的利益主体：网络游戏——网吧——游戏玩家，以及网吧管理软件——技术支持公司——网吧——网吧用户。 　　

重建商业模式 　　

　　当“该为哪些群体提供怎样的价值”逐渐得到了廓清之后，IcafeMedia的管理团队发现，类似行业中现有的商业模式几乎都不适用，自己必须在一块无人荒野上摸索出新的商业模式。 　　
　　由于两条价值链中的价值导向截然不同，假如由一个团队来管理，可能两种价值观彼此干扰。IcafeMedia目前的做法是将公司分为软件和广告两个相对独立的部分，分别设立在深圳和北京，深圳公司仍然集中注意力在软件开发。 　　
　　如此一来，公司实质上驾驭着两套模式。深圳方面采用软件公司的盈利模式，服务于网吧管理软件价值链，专心考虑如何为网吧业主提供更好的软件服务，拓展客户和合作伙伴网络。北京方面采用有互联网色彩的广告媒体平台的盈利模式，服务于网络游戏为主要客户的价值链。 价值主张也决定了收费模式，出于对受众接受程度的信心，IcafeMedia实行了互联网少有人用的CPA收费模式，即按照从此广告链接到游戏网站的注册人数、或成为活跃用户的人数收费。这种按效果收费的方式比起纯品牌广告更有助于吸引网络游戏公司尝试新鲜事物，大约4个月时间里，就有6款新游戏签约在IcafeMedia的网吧平台上进行推广，其中不乏一线游戏厂商。IcafeMedia计划在今年预计投放市场的300多种新游戏中，争取到30款游戏的广告。 　　
　　除了游戏平台外，网吧用户另外一个主要消费行为是上网看影视节目、听音乐，因此IcafeMedia还开发了一个名为8ing的娱乐平台，有些类似MSN，为网吧用户提供看电影、听音乐、点播歌曲、点餐、点饮料、上淘宝网、买卖虚拟装备等服务。王金柱认为这个平台的广告潜力更为巨大，但是公司此前没有广告业务的资源和经验，因此主要依赖广告代理商渠道，而非游戏广告业务中采用的直销方式。 　　
　　公司下属的两家公司虽然目前相对独立，但是毫无疑问，未来将全面转向广告平台模式，在过渡过程中如何协调两个部分，糅合成为一个具有一致性的商业模式，是考验管理团队的一大挑战。 　　 　
　　很多具有互联网运营经验公司都曾对王金柱提出模式中的一个矛盾，既然广告业务的发展高度依赖网吧和终端数量，为什么软件部分还在独立运营，甚至收取费用？你到底是要靠卖软件赚钱还是靠卖广告赚钱？ 　　
　　根据IntelliClear的调查预测，2008年全球约有90万个网吧，活跃PC装机量9200万台，用户约为3.42亿，而中国市场的增长幅度将远超过全球平均16％的年复合增长率。与此同时，网吧广告市场也正在吸引着来自传统广告行业、网吧管理软件行业以及网吧联盟的竞争者加入。这就意味着未来两年中，在楼宇广告和家电连锁行业曾经出现过的荒原跑马圈地现象即将上演，软件业务的独立性的确能够保证为网吧价值链提供的客户价值不被干扰，但是是否会影响网吧数量的拓展？ 　　
　　 王金柱解释，如此安排的原因之一是出于财务考量，目前广告的收入虽然增长迅猛，但毕竟还不能支撑公司运营，而软件服务费的收入非常稳定，很难马上放弃。另一个原因就是，现在软件服务费摊到网吧业主头上不过以分角论，收费与否对网吧拓展并没有太大意义，价格只对合作伙伴——技术支持公司有所影响。而在网吧管理软件行业中，其他公司虽然也有尝试转型广告平台者，但由于大多在广告方面还没有收入，大家还并不敢动摇目前的服务收费基准。 　　
　　基于商业模式转型的需要，IcafeMedia已经软件公司的绩效导向进行了调整，以合作伙伴与客户拓展、市场规模的成长，而不是利润率作为业绩导向，这已使得合作伙伴的数量快速增加到170家。 　　
　　现在，IcafeMedia正在等待新商业模式的最后一片拼图，就是网络游戏广告业务正式启动，收入流能够支持公司的运营和拓展需求。当下来自网络游戏厂商的几笔订单证明了客户价值主张的确建立坚硬的地基上，但是，追求商业模式形式的完美不是透支未来市场的理由。这家至今未沾染“互联网风格”的公司仍在谨慎地等待，等待市场发出明确的信号：现在就是商业模式转型的最好时机。